לוחמה שיווקית 

אל ריס וג‘ק טראוט בספרם 'לוחמה שיווקית' [1], פורסים את תפיסתם המקצועית כי שיווק זו מלחמה [2]. מהם עקרונות היסוד בלוחמה שיווקית. עיקרון העוצמה. "הדגים הגדולים בים תמיד אוכלים את הדגים הקטנים". ככל שהחברה או הארגון שלך חזקים יותר, הסיכויים שלכם לנצח גבוהים יותר. קל יותר להישאר בפסגה מלטפס אליה. עיקרון ההגנה. ההגנה תמיד נהנית מיתרון. בעולם השיווק קיים כלל אצבע – כוח התוקף יעד שיווקי חייב ליהנות מיתרון בעוצמה (כסף, כוח אדם, שטח מדף, זמן אויר), על פני הכוח המגן על נתח השוק ביחס של 3 ל-1. עיקרון שדה הקרב. לאופי השטח בו מתנהל הקרב השפעה מרכזית על המערכה השיווקית.  

היכן מתנהל שדה הקרב השיווקי? בתוך מוחו של הצרכן. מלחמת שיווק הינה מלחמה אינטלקטואלית. בכדי לנצח במערכה, חייבים למפות את תכני מוחו של הצרכן. עיקרון המרובע האסטרטגי. קיימות ארבע גישות אסטרטגיות בניהול מערכה שיווקית. לכל חברה הגישה הנכונה לה. אסטרטגיה למנהיגת השוק – מגננה. אסטרטגיה לסגנית – מתקפה על המנהיגה. אסטרטגיה לשלישית – מתקפת איגוף. אסטרטגיה לקטנה בשוק – מתקפת גרילה.  

עקרונות בלוחמה שיווקית. אסטרטגיית מגננה. אסטרטגיית לוחמה המיועדת אך ורק למנהיגת השוק. אסטרטגיית המגננה המומלצת, בדרך לכלל, למנהיגת השוק היא לתקוף את עצמה. לחברה כמו קוקה קולה מומלץ להזניק מוצרים חדשים ולא לדרוך במקום. הצרכן מחפש גירויים חדשים. במקום שחברות מתחרות יזניקו מוצרים חדשים לשוק וינגסו בנתח המובילה, מוטב לה כי תזניק בעצמה מוצרים חדשים, שיתחרו במוצריה. כך היא תשמור על נתח פעילותה בשוק.  

גישה זו מקובלת בעולם האופנה. יצרנית השעונים השוויצרים סוואטץ', המובילה בעולם בקטגוריה של שעונים במחירי ביניים, מזניקה במהלך השנה מידי כמה חודשים קו דגמים חדש. כלל מרכזי בניהול אסטרטגיה של מגננה –  מעקב מתמשך אחר כל מהלכי החברות המתחרות בשוק. כלל שני – כשהחברה השנייה בשוק יוצאת במתקפה על המובילה, על הראשונה להציב חסמים בדרכה של השנייה ולהכות בה מיידית חזרה. כלל שלישי – על המובילה להיעזר ברשויות ובמערכת המשפט על מנת לעצור מהלכי מתקפה של המתחרים. כלל רביעי – על המובילה לשמור תחמושת (כסף, מוצרים, כוח אדם) רזרביים לשלבי ההמשך בלוחמה. היעד המרכזי של מנהיגת השוק הוא לשמור על שלום ושקט ענפיים.

אסטרטגיית מתקפה. השיקול המרכזי שיש לקחת בחשבון לפני אימוץ אסטרטגיית מתקפה – עוצמת מנהיגת השוק. במתקפה, סיכויי הניצחון פועלים לטובת מנהיגת השוק המתגוננת. זוהי אסטרטגיה המיועדת אך ורק לשימושם של לוחמי שיווק מהטובים שיש, ולא למנהלי שיווק מהשורה. כיצד מנהלים מתקפה? כלל ראשון –  איתור נקודת חולשה (עקב אכילס) במערך של מנהיגת השוק. כלל שני – תקיפת המנהיגה בנקודת החולשה. כלל שלישי – הזנקת המתקפה על חזית צרה וממוקדת. 

אסטרטגיית איגוף. מתקפת איגוף מוצלחת תהא מכוונת לתחום חדשני וייחודי בשוק. מרחב ללא פעילות תחרותית. הכללים? כלל ראשון – להקפיד על אלמנט ההפתעה, כמרכיב טקטי מרכזי במתקפה. כלל שני – גם לאחר כיבוש היעד במסגרת המתקפה הראשונית, יש להמשיך במרדף אחר המתחרים, תוך חיזוק הניצחון. כלל שלישי – את המוצרים המנצחים יש להמשיך ולחזק; את המוצרים הכושלים יש להוריד במהירות מהמדף ולא לתת להם לשחוק את המקורות המוגבלים של הארגון. מהן האסטרטגיות האפשריות? אסטרטגיה של מחיר נמוך או גבוה, מוצר קטן או גדול, צינורות הפצה חדשניים וצורת מוצר. 

אסטרטגיית לוחמת גרילה. העיקרון – אתר פלח שוק קטן מספיק שקל מאוד להגן עליו, ושלחברה גדולה יהיה מאוד קשה לתקוף. כלל ראשון – כמה שתהיה מוצלח, אל תתנהג לעולם כמו מנהיגת השוק. כלל שני – תהיה מוכן לצאת במתקפה בהתראה של רגע. כלל שלישי – אל תבזבז משאבים על מוצרים או עמדות כושלים. כלל רביעי – תשמור על גמישות, על היכולת להשתלט על אתר חדש תוך הערכות מיידית. מהן אסטרטגיות לוחמת גרילה? מתקפה גיאוגרפית – מתקפה באזור מצומצם. מתקפה דמוגרפית – פנייה לפלח שוק מצומצם וייחודי. מתקפה ענפית – פנייה לענף אחד מוגדר ומתן מענה לכל צרכיו בקטגוריית המוצר. מתקפת מוצר – התמקדות בשוק עם מוצר חדשני ו/או מהפכני. מתקפת יוקרה – התמקדות בקצה היוקרתי של השוק. פיתוח שותפויות – (רשתות זיכיונות) שותפות בין חברה מרכזית לגורמים מקומיים.

מיהו המפקד האידיאלי לניהול לוחמה שיווקית. גנרל השיווק חייב להיות אדם גמיש, אדם בעל אומץ לב מנטאלי, נכון לשמוע את האחר, להקשיב לכולם, לדעות של אחרים. גנרל השיווק חייב להיות אדם אסרטיבי, שבנקודת הזמן הנכונה יוביל למתקפה ויכה את המתחרים במהירות ובהחלטיות. גנרל השיווק חייב לדעת את העובדות, להכיר את השטח, ולא לפעול על פי אינטואיציה בלבד. להדליק את הפנס. גנרל השיווק חייב להיות גם אדם בר מזל. ולסיכום – גנרל השיווק חייב לדעת את כללי המשחק, מה מותר ומה אסור.

מתוך הספר 'דרכו של לוחם האסטרטגיה', מאת רמי הסמן
פרק 7, לוחמה שיווקית - שדה הקרב הצרכני
טרום עריכה, חשיפה ראשונית

^{[1] Marketing Warfare/ Al Ries & Jack Trout/ McGraw-Hill, 1986/ ISBN 0-07-052730-X}

^{[2] הפסיכולוגיה של השלומיאליות בצבא/ נורמן דיקסון/ מערכות צה"ל, 1979; אמת בצל מלחמה/ יעקב חסדאי/ זמורה ביתן מודן, 1978; בעט ברזל/ יעקב חסדאי/ קבוצת לאור, 1983}